过去8年，霸王茶姬这家从西南边陲起步的茶饮品牌，一过关斩将，现在曾经走到了纽交所的大门前。比来，证监会发文审批通过了霸王茶姬正在美国的上市存案。若是成功上市，霸王茶姬将成为首个登岸美股的中国新茶饮品牌。正在新茶饮市场全体略显疲态的这一年，霸王茶姬却逆势发展。2023年，霸王茶姬的总营销额（GMV）达到了108亿元，成就斐然。而进入2024年，霸王茶姬GMV为295亿元，较上年添加173%。蜜雪冰城此前成功上市并打破新茶饮破发魔咒，为霸王茶姬的IPO之添加了不少决心，但赴美IPO对于霸王茶姬来说，并非起点，反而是一张更为严苛的考卷。回首霸王茶姬的成长过程，其通过大规模的告白营销和百万加盟模式，敏捷正在市场上赛马圈地，门店数量激增，规模看似十分复杂。内卷现象愈发严沉，多家品牌都不得不放缓扩张速度。而霸王茶姬正在快速扩张的过程中，也逐步出了一些问题。快速扩张导致单店收益持续走低，回本周期耽误。正在快速扩张的沉压下，所用原料正在收集上也有浩繁会商。张俊杰迟疑满志，正在客岁立下了一个颇为斗胆的方针——让这家创立仅八年的品牌“超越星巴克中国”。从营收方面来对比，2024财年，星巴克中国营收入达29。58亿美元，换算平易近币有210多亿元，而霸王茶姬全年营收为124。05亿元，差距仍是比力较着的。正在门店数量扩张上，霸王茶姬过去三年可谓是一疾走。招股书显示，2022年、2023年、2024年，其全球门店数别离为1087家、3511家、6440家。不外，星巴克中国正在2024财年也加速了下沉市场的结构，季度末门店总数达到7596家。一曲以来，想要挑和星巴克的茶饮和咖啡品牌可不少。但星巴克所凭仗的，不只是门店数量和销量，还有多年沉淀下来的品牌力取一多量忠实的用户。好比，星巴克一曲以来从打的“第三空间”，就是把咖啡店当做家取办公场合以外的社交去向。星巴克通过打制宽敞、舒服的，供给免费的Wi-Fi和电源插座，获得良多精英人群和都会白领的宠爱。对他们来说，正在星巴克消费的不只仅是咖啡，更是一种糊口体例。虽然星巴克的故事魅力正在消逝，但霸王茶姬还没原创出属于本人奇特的茶文化故事或茶文化场景，这点上大概不如“茶颜悦色”，只不外茶颜不加盟罢了。当然，霸王茶姬也有本人的劣势。从财报中看，霸王茶姬有两个方面做得还不错，一个是加盟商数量多。张俊杰曾公开暗示，2023年平均回本周期是5。5个月摆布，业内也一曲传播着霸王茶姬“半年回本”的说法，堪比高效赔本机械。这也吸引了大量加盟商纷纷插手，截至2024年岁尾，共有3195位加盟商插手霸王茶姬。另一个是闭店率低。过去两年，霸王茶姬连结了极低的闭店率。2023年和2024年，闭店率仅为0。5%和1。5%。取之构成对比的是，2024年前9个月，古茗加盟商流失率跃升至11。7%，441家的闭店数量创下汗青新高；2024年上半年，茶百道的加盟商流失率为8。19%。新茶饮市场现在已呈现出过度饱和的态势。按照艾媒征询的演讲，2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333。8亿元，同比增速为13。5%。然而，估计2024年和2025年的增速将别离放缓至6。4%和5。7%，到2028年，增速更可能放缓到1。5%。说实话，每次出门城市感伤大街上奶茶店开得太多了，一条街上至多有四五家，时不时还会冒出两个新开的。奶茶店加密叠加行业价钱和等缘由，导致了新茶饮同店发卖下降、加盟商流失的遍及环境。霸王茶姬的运营环境也受此影响。据晚点LatePost报道，霸王茶姬2024年的同店发卖额下滑跨越了30%。多位加盟商暗示，其门店发卖额不及客岁同期的六成，单店盈利能力较着下降。正在、上海市核心的霸王茶姬门店，客岁一个月能卖出100万元，但本年同期只能卖出35万元到60万元。一份弘则研究的行业演讲称，他们察看了两者正在2024年1-5月的运营环境后发觉，其间两者平均单店效益同比均有下降，第一季度降幅较为较着，随后它们通过低价策略和营销力度，又让单店程度持平或有所增加。2024年，奈雪的茶发布了新的加盟政策，将单店投资预算从98万降至58万元，并激励意向加盟商正在上半年完成签约，以享受6万元的营销补助。茶百道也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店合计可减免4万 - 27万元，老加盟伙伴开店则可减免9万 -18万元。除此之外，还有点位减免、物料返点、高房钱返点等多项政策，总而言之，茶饮品牌都正在使出满身解数抢加盟商。加盟模式的新茶饮店，但现正在，跟着市场饱和和合作加剧，连“奶牛”都找不到了，何谈盈利呢？有加盟商婉言，现在奶茶店根基是“开一家赔一家”。霸王茶姬现在还面对着后起之秀的强烈冲击。它所从攻的轻乳茶，制做工艺相对简单，这一品类并没有脚够深的护城河，正蒙受着整个行业的“围剿”。客岁下半年，从打“花喷鼻茶底+鲜奶”的茉莉奶白获得阿里当地糊口近亿元融资，以广东为大本营，当前门店数已跨越1000家。从打“东方茶”“鲜泡”的爷爷不沏茶也正在加快北上，其结合创始人于丽娜曾正在客岁暗示，要正在本年保底完成4500家停业门店。来自广西的“阿嬷手做”、来自无锡的“淡马茶坊”等品牌也正正在以破竹之势向老品牌的“地皮”扩散。由此看来，霸王茶姬的合作难度正在加大。不只如斯，喜茶、古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌也纷纷推出轻乳茶新品，就连瑞幸、库迪都来凑热闹，还打起价钱和。客岁8月，瑞幸推出了七夕新品“悄悄茉莉·轻乳茶”，良多消费者一度将它称之为“9。9元版伯牙绝弦”。连星巴克中国也不由得起头卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星奉上新的“茶开朵朵”新品中，就包罗龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。取此同时，霸王茶姬的产物也多次激发争议，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚组合，可能会激发失眠、心悸、心慌等副感化，其刺激性以至可能跨越咖啡。而比来，霸王茶姬被“老爸测评”曝出添加“冰勃朗”食物添加剂一事，让霸王茶姬的健康抽象大打扣头。按照食物财产阐发师朱丹蓬的说法，冰勃朗是脂肪类物质，植脂末倾向于是卵白类物质，两者成分类似，都能够添加黏稠感、饱腹感，是添加产物口感的添加剂。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，正在必然程度上是比植脂末更优的选择。但一部门消费者并不克不及接管。他们更但愿喝到的是纯天然的奶茶，而不是花了20多块还要喝添加了各类非天然食材的饮品。此外，霸王茶姬次要依赖加盟模式进行扩张，这种模式也带来了运营质量不不变、供应链依赖以及品牌办理难度加大的问题。例如，正在食物平安方面，2024年7月初市消费者协会发布的市场监管系统食物平安大查抄成果显示，霸王茶姬部门门店也存正在一些问题。正在客岁，霸王茶姬的部门门店还曾因离人员工小我消息、上门要求顾客删除差评等事务而激发争议，这也出品牌正在办理上的缺失。霸王茶姬也正在积极谋划海外市场的结构。2019 年 8 月，霸王茶姬海外首店正在马来西亚正式开业，开业当天就售出了 1000 多杯茶饮。到了 2024 岁尾，霸王茶姬正在海外曾经有 156 店，笼盖地域包罗马来西亚、新加坡、泰国。2025 年，霸王茶姬更是雄心壮志，打算正在中国和全球范畴内新开 1000 至 1500 店。不外，出海这件事可没那么容易。现实上，早正在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机缘，不约而同从东南亚地域本人的出海之，但出海并非一帆风顺，成本问题首当其冲。以地域为例，虽然近年来赴港开店的成本已有所降低，但房钱、人工等运营成本仍然较着高于内地。蜜雪冰城此前发布的聘请海报显示，其店长/调饮师的月薪正在15000-22000港元区间，兼职伙计每小时50-60港元。而霸王茶姬“处事处担任人”一职的月薪高达55000-90000港元，“选址开辟司理”岗亭的月薪也达到30000-70000港元。其次，新茶饮出海还要面临整个供应链的挑和。新茶饮品牌常用的原料包罗奶成品、茶叶、生果、糖等，但大大都品牌尚未正在海外建厂，新的供应链系统尚未搭建完美，各类原料仍然需要从中国进口。对于新茶饮来说，产物是生命线。如果新供应链搭建不到位，很可能会影响某款产物正在海外的上新，也可能导致质量、口感不不变。因而，霸王茶姬对海外产物布局进行了调整，最大程度削减了生果茶制做工序复杂、效率低等问题对海外供应链的障碍。因而，这也给了新茶饮出海一个，供应链扶植的完整程度也决定了企业将来能成长到什么程度。霸王茶姬正在招股书中也暗示，除了研发投入，本次公开募集的资金还将用于扩大中国及海外门店规模，建立海外供应链收集等。第三个挑和是本土化。中国企业从“走出去”到“走进去”，环节正在于本土化，融合本地的口胃。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的分歧之处正在于，它是个破例，不只菜单取国内连结分歧，就连口胃、价钱、拆修气概也一样，本土化上毫不。好比，马来西亚流行的是口感偏甜的茶饮，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬却靠清新茶喷鼻硬刚东南亚嗜甜市场。而市场更偏好高糖、高冰、强功能性的饮品，如星巴克的星冰乐，而霸王茶姬却仍然“低糖原叶茶”。正在此前的市场调研中，消费者的评价两极分化：华裔群体盛赞茶喷鼻醇厚，本土消费者却埋怨“缺乏冰爽感”“甜度选项太少”“不如星冰乐解渴”。取此同时，霸王茶姬出海还采纳了中高端定位。霸王茶姬正在海外的单品订价范畴是18-28元人平易近币，取国内的订价附近且略高，很较着，这种订价考量是为了对准年轻中产。但东南亚市场的中产阶层规模无限，如马来西亚中产仅约1000万人。这种高价策略虽然维持了品牌调性，却了规模扩张速度。更棘手的是，东南亚消费者对价钱的度远超预期：正在印尼，一杯奶茶的日均消费频次仅为中国的三分之一，价高产物容易陷入“尝鲜即弃”的困境。从区域茶饮到全国连锁，霸王茶姬已证了然本人的运营实力，但想要成为“东方星巴克”， 不只需要打制更深刻的东方茶文化故事或场景，还需要正在出海中连结好焦点价值的前提下做好当地化适配。